ビジネスに役立つエクスペリエンス＋とは？

近年、エクスペリエンスデザインが注目され、多くの方が「UXデザイナー」や「UXコンサルタント」といった肩書のもと、日々業務に従事されているかと思います。一方でエクスペリエンスデザインという言葉だけが先行し、「なぜ必要なのか？」や「手法」について深く理解をされていない方も一定程度いらっしゃるのではないかと思います。

そんな「何となくは分かるけど、もう少し深く理解したい方」や「これから業務で必要な方」に対して、より深い知見の提供をさせていただくとともに、ビジネスで困ったときに役立つ情報をご提供できる場としてエクスペリエンス＋というメディアを立ち上げました。

初回の本記事ではエクスペリエンスデザインがなぜ重要視されているのか？その理由と必要な考え方を解説し、皆様の日々のビジネスに役立つ内容をまとめております。

注目されるエクスペリエンスデザイン

「UX」や「CX」、「顧客体験」「カスタマージャーニー」…このような言葉が日本の企業では、あらゆる場面で使われるようになってきました。

実際に新設される部署名にCXやUXなどのキーワードが入っていたり、組織のビジョンやミッションに顧客体験という言葉が使われていたり。会社や組織として「エクスペリエンスデザイン」への注目度が増し、積極的に採り入れようという動きが見られます。

しかし、エクスペリエンスデザイン自体は新しい考えではありません。ではなぜこれだけ注目されるようになったのでしょうか。

このような背景には、類似商品やサービスが溢れかえり、顧客の消費行動が多様化したことが挙げられます。そのため、商品・サービスの磨きこみ(基本的な価値向上)だけでは顧客に利用・購買されにくくなり、プロセスの磨きこみ(体験価値の向上)が重要視されていると考えております。

つまり、旧来型のマーケティング手法であるプロダクトアウト的なアプローチの概念に対し、ユーザー個人の体験レベルにまでフォーカスして「人間中心」のアプローチを行うマーケティング手法が必要とされています。

頭の満足と心の満足

商品・サービスの磨きこみ(基本的な価値向上)とはメーカーで例えると下記のようなものです。

• 商品品質や機能、品揃え
• 商品のデザイン性
• 商品価格やキャンペーン

これらの磨きこみをすることは商品・サービスの基本価値を高め、満足度向上に寄与することになりますが、言い換えると、「良いものを低価格で提供し続けていくことで顧客満足度を高める」ということにもなると思います。

このような基本価値を高めることは、一時の利用・購買においては大きく影響します。しかし、同様の品質・機能を持つ類似品の登場や競合商品が大幅な割引キャンペーンを実施すれば簡単に顧客が離れてしまいます。

つまり、低価格で品質の高い商品・サービスを提供していく基本価値の向上だけでは、十分に「心の満足」を満たし、購入・利用し続けてもらうことは難しくなってきます。(もっとも、過度な価格競争に陥ると企業の体力もなくなってしまいます。)

「心の満足度」を高めるために必要になるのが、プロセスの磨きこみ(体験価値の向上)です。

体験価値の向上とは、商品やサービスを利用するプロセスにおいて、利用前や利用中、利用後の中で価値のある体験を提供していくことです。

「我々が一番得意とするのは、優れたエクスペリエンスを提供することだ」 スティーブ・ジョブス

この言葉の通り、Appleは体験価値の向上の磨きこみを徹底的に行い、成功したお手本事例と言えます。

Apple商品(MacBookやiPhone、iPad)の基本的価値に加えて、「アップルストア」でのフレンドリーな従業員の対応、開放感のある空間、自由に商品に触れることのできる体験、洗練されたwebサイト、ロックコンサートのような新製品発表会、オンラインとアップルストアでの丁寧且つ迅速なカスタマーサポート…など製品の利用プロセスにおける顧客が接するすべての体験がデザインされており、唯一無二の感動的な体験を提供しています。

こういった体験価値の磨きこみが一時の顧客獲得ではなく、何度も利用(購入)してくれる忠実なファンを作り出し、長期的に見ると収益にインパクトを与えます。

ではこのような体験価値の向上はどのように行えばよいのでしょうか？

そこで重要なアプローチがエクスペリエンスデザインになります。

エクスペリエンスデザインはあくまでも手法

エクスペリエンスデザインは顧客を中心に考え、商品やサービスの利用を通じて体験する価値や課題を抽出し、それらを解決・設計するという手法です。

その手法の中には、例えばユーザーインタビューやカスタマージャーニーマップ、プロトタイプ設計などがありますが、これらを実行したからといって、ただちに商品・サービスの体験価値が上がるわけではありません。

ご担当者様がカスタマージャーニーマップに誤った期待を抱いてしまい、「効果がない」と判断されてしまったり、正しいやり方が分からず、結果「で、どうするんだっけ？」となるケースがよくあります。

エクスペリエンスデザインの手法はビジネス課題や事業課題の範囲や大きさ、対象者によって実施する内容が変わります。

目的や課題によっては、カスタマージャーニマップではなく、サービスブループリント^(※注1)や他の手法を活用した方が良い場合もあります。さらに、これらの手法を導入するだけではなく、顧客を理解し、顧客が抱えている課題を特定し、そこに向けた解決・打ち手を立案して実施し、検証する。この一連の流れを繰り返し、顧客体験を向上させることが重要です。また、エクスペリエンスデザインと聞くと、顧客を対象とした解決手段のイメージが強いですが、従業員向けの体験設計などを行うことが必要な場合もあります。

このように、企業ごとの課題や状況によって様々なアプローチがあり、関連するテクノロジー、顧客ニーズも絶えず変化しています。

専門で業務に携わっている私たちも、日々の情報収集や、外部エキスパートとの意見交換、更にはクライアント企業と向き合う中で得られる知見などをもとに、キャッチアップしています。

そんな激動のエクスペリエンスデザイン業務に携わる企業の皆様、今後この業界への就職を検討されている方などにプラスアルファの情報をお届けしていきたいと思い、このメディアを立ち上げました。

今後、コラムやインタビュー記事を通じ、アプリのトレンドやプロダクトの評価などなどあらゆるジャンルで情報をお届けいたします。

(※注1)サービスブループリント：特定のプロセスにおいてユーザ行動(ユーザ側)と関連する人・モノ・システム(サービス提供者側)双方の動きを時系列で可視化する手法